… elle met le chocolat dans le papier d’alu. Mais bien sûr !
Sans aucun doute, vous avez réussi à compléter cette réplique culte. Plus de 10 ans après sa diffusion, la publicité Milka et sa célèbre marmotte sont toujours dans nos esprits.
Diffusée en 1998, elle fut imaginée par l’agence de communication Young & Rubicam et concrétisée par le réalisateur du film «Babe», Chris Noonan. Et à première vue, elle n’a rien d’exceptionnelle !!
Un randonneur est témoin d’une scène inhabituelle : des animaux fabriquant du chocolat. Une scène improbable, qui peut sortir tout droit de son imagination. Une réalisation assez simple centrée autour d’un axe de communication quelque peu déroutant : la chaine de production de Milka. Rares sont les marques qui utiles cette approche pour valoriser leurs produits. On peut même se demander comment l’agence a eu cette idée. Pour couronner le tout, la célèbre vache mauve s’est fait voler la vedette par une marmotte.
Malgré ça, on s’en souvient toujours. Analysons les raisons de ce succès.
Cette publicité s’inscrit parfaitement dans la ligne de communication de Milka. On retrouve tous les codes propres à la marque. La vache est toujours présente. Certes, elle est doublée par la marmotte mais elle assure toute l’organisation de la chaine de production. Ce qui donne l’impression qu’elle est la seule à connaître le secret du chocolat Milka.
Dans notre cas, les animaux ne sont pas teints en violet, couleur emblématique de la marque; mais des petites touches sont présentes tout au long de la video. Pour vous donner un exemple, on aperçoit les emballages Milka sur la caisse du supermarché dans la scène finale. Le troisième repère reste sans nul doute la montagne. Chaque campagne de communication se déroule dans un décor alpin et celle de la marmotte ne déroge pas à la règle.
Le sujet en lui-même est assez gourmand. On parle quand même d’un spot télévisé pour le chocolat. Et la plupart d’entre nous aime ça, les petits comme les grands. Par ailleurs, cette publicité attire l’attention d’un public très large : grâce à l’humour des dialogues et à la mignonne petite marmotte qui apporte une touche de tendresse. Qui ne craquerait pas pour elle ? Certes, les hommes (virils) vous diront que non mais c’est un élément clé de la réussite de cette publicité. Elle associe la marque à un nouveau personnage : une attendrissante petite marmotte qui met le chocolat dans le papier d’alu’ et qui représente toute la tendresse du chocolat Milka.
Petite anecdote (qui va surement casser le mythe) : la marmotte qui met le chocolat dans le papier d’alu’ est une marmotte robotisée. Une vraie n’aurait pas pu apprendre ce geste. Mais, la vidéo alterne une vraie marmotte et une marionnette pour dissimuler le subterfuge. Désolé à tout ceux qui n’étaient pas au courant : une marmotte ne peut pas confectionner du chocolat !! :s
Le mode de fabrication est assez inhabituel. On entre dans un monde «merveilleux» auquel on a envie de croire. Toute la vidéo inspire un sentiment de joie et de bonne humeur. Les animaux travaillent à la chaîne mais dans un esprit convivial et agréable. Une ambiance chaleureuse accompagnée d’un grand bol d’air frais. Cet aspect est renforcé par la musique, interprétée par le groupe « Hong-Kong Syndikat » : « Concrete and Clay » (1986).
N’oublions pas les acteurs. Quelle merveille de suivre ce randonneur à la découverte de la fabrication du chocolat Milka, dans un chalet isolé. Mais le succès de cette publicité vient de la dérision de la scène finale. Une touche d’humour pour le plaisir de tous. Une femme au supermarché ne peut pas croire l’histoire invraisemblable que lui raconte cet homme. Son air dédaigneux du genre « Tu te fous de moi !! » et son ton moqueur, incitent aux rires. Le contraste entre les deux personnages : le gaillard convaincu de son histoire et cette dame peu réceptive à ces « balivernes », apporte une touche d’ironie qui conclut le spot à merveille. Cette phrase est même devenue une expression de la vie courante qui signifie : raconter des histoires, raconter des salades…
L’année suivante, un deuxième spot a suivi le premier. Cette fois-ci, elle se concentre sur deux produits plus spécifiques : Tendre Croquant et Mille Eclats. Le randonneur tente de convaincre la même acheteuse qu’un lapin blanc caramélise les noix de cajou et fait fondre les amandes et qu’un gentil chamois mélange le nougat avec le chocolat.
Bonne fin de semaine à tous et par solidarité avec nos amies les marmottes, ne mangez pas trop de chocolat.
