Le terme Blog Marketing a été popularisé par Jeremy Wright, consultant en blogging. Il a d’ailleurs publié un livre intitulé “Blog Marketing : Instaurez le dialogue avec vos clients”. Son propos vise à montrer comment les blogs peuvent s’intégrer à une stratégie d’écoute, de suivi, de construction d’une relation (avec le consommateur).
Afin de démontrer la puissance virale du blog, il cite l’exemple d’un fabricant (Etats Unis) d’antivols de vélos. Une vidéo postée en ligne montrait en effet qu’il était possible de forcer cette sécurité avec un simple stylo ! Une catastrophe pour le fabricant d’autant que cette vidéo s’est propagée sur la toile et a fortiori sur la blogosphère comme une traînée de poudre ! Résultat : des pertes importantes (le marchand a été contraint de récupérer une bonne partie des produits vendus) et une notoriété en berne. Pourtant, il n’y a pas que de mauvaises aventures (et donc de mauvais résultats) liées au web et à son aspect communautaire et viral.

Quand peut-on parler de blog marketing ?

Le Blog Marketing désignerait selon moi l’ensemble des stratégies commerciales véhiculées sur les blogs à travers des contenus textuels, vidéos, etc… Le blogueur tient une place plus ou moins active dans le processus communicationnel selon les contraintes de l’opération marketing. Ce blogueur peut être soit l’annonceur lui-même (cas du blog de marque) ou quelqu’un n’ayant à priori aucun rapport avec l’annonceur (blogueur extérieur à l’entreprise).

Blog et entreprise, quelles sont les campagnes possibles ?

Cette partie de l’article parlera spécifiquement des actions pouvant être menées sur des blogs existants. Il sera donc question des moyens pour utiliser à bon escient un réseau existant. Le cas particulier du blog de marque fera l’objet du prochain billet. A noter, ces petites définitions ne sont pas parole d’évangile. Chaque situation peut être différente. Elles visent donc seulement à vous donner quelques repères :

Le test produit (ou seeding) :

L’annonceur envoie un produit à tester (souvent offert) à un panel de blogueurs afin qu’ils en fassent part à leur lectorat. Ces blogueurs n’ont aucune obligation d’accepter de publier sur le produit, il faut donc savoir les “accrocher”, leur donner envie de faire le test.

Attention, dans le cadre de ce type d’opération, vous ne faites généralement que solliciter un article. N’essayez donc pas d’intervenir dans la critique elle-même.

L’évènementiel

Dans le cadre d’une opération évènementielle, l’annonceur invite une sélection de blogueurs à participer à une opération marketing. Dans ce cas, on privilégiera (dans la mesure du possible) des évènements exclusifs auxquels vos invités n’auraient pas accès habituellement.

Le but est de s’accorder de la visibilité tout en permettant au blogueur lui-même de proposer à son lectorat des contenus originaux (qui ne seront pas visibles partout). Une relation gagnant-gagnant qui permettra en plus aux internautes de se rencontrer et d’échanger.

Le publi-rédactionnel :

Le publi-rédactionnel est fortement inspiré de ce que l’on trouve dans les journaux. Ici l’annonceur cherchera à faire parler de son produit ou service de façon officielle. C’est son service de communication qui fournira le texte et les éléments graphiques.

Dans le cadre de type de billet, le blogueur publiera l’article tel quel, sans modifications. Autant le dire tout de suite, cette pratique est relativement controversée (notamment car elle est perçue comme de la publicité déguisée).

Le billet sponsorisé :

Le billet sponsorisé est un billet généralement rédigé entièrement par le blogueur. Il s’agit donc d’un billet pour lequel il est souvent rémunéré et qui réponds à un cahier des charges précis.

Il est possible de donner quelques directives notamment l’apparition d’un message, un nombre de mots, des mots clés et ressources à insérer, des ancres pour les liens, etc… L’annonceur peut également demander une validation de sa part avant publication.

En conclusion :

Le fait d’utiliser des blogs existant a un avantage non négligeable pour tout annonceur. Celui-ci ne part en effet pas de zéro pour créer un blog. Il va profiter de l’implantation existante dans la blogosphère des blogs participants, de leur notoriété et de leur audience.

Attention cependant à ce que cela entre dans une stratégie définie, et à soigner votre relation avec les blogueurs, car dans la majorité des cas, ce seront eux qui parleront pour vous. Enfin, sachez que le choix du type d’opérations que vous mènerez sera corollaire de vos objectifs.

N’hésitez donc pas à demander conseil à une agence marketing !

Je vous donne rendez-vous le 31 janvier pour la suite de notre dossier : que penser des opérations marketing sur les blogs ?