Une bonne fois pour toute, qu’est-ce qu’un cookie ?

Commençons par le commencement, qu’est-ce qu’un cookie ? (Un petit biscuit aux pépites de chocolat ! Oui oui merci…)

Un cookie est un petit fichier contenant des données créé lorsqu’un internaute visite un site web.  

Contrairement à ce que l’on peut croire, les cookies ont tous une réelle utilité et ne sont pas uniquement là pour vous pister ou vous forcer à acheter des produits.

Il faut distinguer deux types de cookies :

Les cookies natifs

Ces cookies natifs sont créés par les créateurs du site ou par l’entreprise qui gère le site.

Pour les besoins de notre explication, prenons un exemple pour faciliter les choses.

Nous allons suivre au cours de cet article un fromager qui vend des plateaux de raclette en ligne mapetiteraclette.lu à retirer dans son local de vente à Luxembourg ville (évidemment, quel autre exemple pouvions nous choisir ?).

On reprend les explications.

Les cookies natifs peuvent être utilisés pour vous faciliter la vie lors de votre visite, comme par exemple :

• garder en mémoire le fait que vous vous êtes déjà authentifiés
• savoir quelle langue du site afficher pour vous
• conserver en mémoire vos filtres sur une liste de produit
• conserver en mémoire votre panier d’achat

Sans ces cookies, au moment de commander votre plateau de fromage et de le mettre dans votre panier, vous ne pourriez pas choisir tranquillement parmi les types de fromages sans vous reconnecter à chaque visite d’une page !

Les cookies natifs peuvent avoir un objectif d’amélioration d’expérience utilisateur : suivre les parcours de visite des utilisateurs pour déterminer quelles sont les pages les plus vues, vérifier quels sont les contenus qui intéressent le plus les visiteurs pour remanier le contenu et proposer un parcours plus fluide.

A la fin du mois, le gérant de de mapetiteraclette.lu peut consulter ses statistiques et constater que le plateau pour 6 personnes est celui qui a le plus de succès, il peut donc anticiper le mois suivant pour prévoir plus de stocks.

Les cookies tiers

Ces cookies servent aussi à étudier le parcours du visiteur, savoir quelles pages il consulte et quelles sont ses habitudes de navigation.

En revanche, à la différence avec les cookies natifs, ils sont envoyés chez un prestataire externe, souvent une plateforme publicitaire comme Google ou Facebook.

Ces cookies tiers sont utilisés à des fins publicitaires, pour ensuite constituer des audiences de visiteurs aux profils et habitudes d’achats similaires.

Attention, il est important de savoir qui dépose ces cookies tiers et à qui ils sont utiles.

Le gérant de mapetiteraclette.lu peut déposer ces cookies sur son site web dans le but de lancer des campagnes sur Facebook. Il va installer sur son site un “pixel Facebook” qui lui permettra de créer des audiences à partir des visiteurs de son site.

Ces audiences lui permettront de cibler un type de personnes précis, plus susceptibles d’acheter ses plateaux de raclette. Il va pouvoir cibler les amateurs de fromages, les amateurs de vins, ou encore les passionnés de ski par exemple (ok, c’est très cliché mais c’est pour l’exemple).

Grâce à ces cookies publicitaires tiers, le gérant de notre site va aussi pouvoir créer des campagnes de remarketing : pour vous suivre au fil de votre navigation et vous envoyer des bannières publicitaire.

On entend souvent que Facebook et Google nous pistent pour mieux nous vendre des produits.

Il est donc important de nuancer le propos : indirectement Google et Facebook bénéficient des publicités en ligne puisque le budget publicitaires est dépensé chez eux, mais les utilisateurs directs de ces cookies de suivi, sont les entreprises qui diffusent des publicités sur Facebook et Google.

Ces entreprises peuvent être des grands groupes, mais elles peuvent être aussi des petites entreprises, dont le business dépend directement de la publicité en ligne, comme le gérant de notre exemple.

La régie publicitaire de Facebook compte évidemment des “gros” annonceurs comme Netflix ou Mc Donalds – mais elle compte aussi un très grand nombre de “petits” annonceurs : le secteur du tourisme et de la restauration par exemple est très actifs sur Facebook, la mode également.

Pendant la période du Covid, les gros annonceurs avaient délaissé la plateforme Facebook, faisant chuter les prix des annonces publicitaires, et Facebook a réussi à maintenir les chiffres de sa régie publicitaire en accompagnant les petits annonceurs, avec des formations gratuites et des accompagnement réguliers par des experts.

Au troisième trimestre 2020, Facebook a annoncé que 10 millions d’annonceurs actifs utilisaient la plate-forme pour promouvoir leurs produits et services dans le monde.

On récapitule

• Les cookies sont des petits fichiers contenant des données utilisés par les gestionnaires d’un site web pour faciliter, mesurer et analyser le comportement des utilisateurs d’un site.

• Les cookies natifs sont utilisés par les gestionnaires d’un site pour permettre à leurs visiteurs d’avoir une navigation plus fluide, et garder en mémoire leurs données de navigation.

• Les cookies tiers sont aussi installés par les gestionnaires d’un site, mais ils sont transmis à des sites externes pour ensuite être utilisés à des fins publicitaires.

Pourquoi on arrête tout ?

En 2018, vous n’êtes pas sans savoir d’une loi est entrée en vigueur : la RGPD.

L’objectif de cette loi est de protéger la vie privée et les données personnelles des utilisateurs dans l’Union Européenne. (on résume bien évidemment, vous pouvez en apprendre plus ici auprès de la Commission nationale pour la protection des données).

Globalement, ce qui est reproché aux cookies tiers, c’est qu’ils permettent aujourd’hui d’aller très loin dans le ciblage lors de la diffusion de publicités, notamment sur les plateformes de Google et Facebook, et ce parce qu’ils ont accès à un nombre incalculable de données sur chacun de nous.

Par ailleurs, la plupart des individus non initiés aujourd’hui ne savent pas comment sont utilisées leurs données personnelles sur le web ou sur des applications mobiles. L’objectif de cette loi est aussi d’informer la population et de demander si oui ou non la personne qui visite un site accepte que ses données personnelles soient utilisées et si oui comment elles sont utilisées.

Concrètement, ça veut dire quoi ?

Les navigateurs web bannissent – ou vont tous petit à petit le faire – bannir les cookies tiers.

Apple par exemple le fait également sur les Iphones, vous avez déjà du voir s’afficher la petite popup vous demandant si vous acceptez d’être suivi lorsque vous ouvrez une application pour la première fois.

L’objectif est de protéger les internautes, et de se conformer à la législation Européenne.

Mais cela ne va pas concerner que l’Europe, car la plupart des pays prennent conscience du monopole des géants du secteurs. La Californie a elle aussi légiféré sur les données personnelles avec un texte de loi similaire à la RGPD.

Les conséquences de tout ça ?

La fin des cookies tiers va créer un véritable tremblement de terre pour les professionnels du marketing digital et également pour les annonceurs. D’ailleurs, cela a déjà commencé.

Les algorithmes des plateformes publicitaires sont petit à petit moins approvisionnés en données qualitatives et cela engendre des coûts de campagnes plus importants.

Pourquoi les coûts augmentent ?

Souvenez vous, en installant les cookies tiers sur son site le gérant de mapetiteraclette.lu pouvait cibler précisément les « bonnes personnes » et il pouvait également les suivre sur d’autres sites : il effectuait donc une sorte de sélection de critères, et l’algorithme publicitaire pouvait ensuite trouver des cibles similaires répondant à ses critères. Ses coûts d’acquisition de clients potentiels étaient donc très faibles, puisque l’algorithme disposait du « portrait robot » des acheteurs.

Or, sans les cookies tiers, l’algorithme ne peut plus savoir qui sont les amateurs de fromage, ni qui sont les visiteurs du site les plus susceptibles d’acheter ses produits.

Les algorithmes publicitaires tournent en quelque sorte à l’aveugle et mettent beaucoup plus de temps à savoir qui sont les véritables cibles potentielles, il y a donc beaucoup plus de « pertes » lors de la diffusion des publicités et les coûts augmentent considérablement.

Des solutions pour s’adapter à la fin des cookies tiers ?

On peut citer deux solutions qui existent aujourd’hui :

Le taggage côté serveur : ce procédé, déjà mis en place par Google et Facebook permet de by-passer le blocage des cookies tiers sur un navigateur, en envoyant les informations de suivi directement côté serveur. Cette solution assez technique permet de ne pas tenir compte du navigateur pour transférer des données. Comme il est paramétré manuellement, il permet de contrôler les données réellement transmises et donc de limité le transfert de données personnelles.

En revanche, les données sont tout de même transmises à Facebook ou à Google, donc il faudra suivre comment cela sera traité d’un point de vue légal.

Privacy sandbox de Google : une initiative lancée par Google, encore au stade développement : https://privacysandbox.com/ 

Des solutions se mettent en place petit à petit mais les coûts de développement de telles solutions vont être très élevés, et vont certainement demander un temps de production important.

Vous vous en doutez, on suit ce sujet de près, et il y aura encore beaucoup de choses à dire sur le sujet !

En tous cas on espère que cet article vous aura permis d’en savoir plus sur ce sujet.

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